社区团购风云再起

时间:2020-11-23


01社区团购的起起伏伏 

早在2014年,社区团购模式就已经出现了苗头,2016年,做社区团购的企业越来越多,可算得上是社区团购的元年。这种线上预售、线下自提的新零售模式,通常以小区为单位招募团长,通过“半熟人”的社交圈作为切入点,在微信群内发布和推广团购商品。消费者通过小程序或APP下单,次日根据订单量配送至小区团长处,最终以自提方式送达至消费者手中。

2017年,小程序的兴起将线下分散的社区人群组织到线上,完成集中和高效的转化。时间来到2018年,社区团购悄然井喷,阿里、京东、苏宁、58同城、永辉等巨头纷纷入场布局,大量资金涌入社区团购赛道。短短几个月,邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等公司相继获得了融资,其中不乏红杉资本、经纬、真格等知名投资机构的身影。据统计,截止2018年底,该赛道融资总额突破40亿,超过了当年的无人货架。

而到了2019年,经过前期高速发展之后,社区团购存在的深层次问题逐渐显现。供应链跟不上、客户体验差、消费者习惯转变慢等矛盾开始暴露。2019年末,随着松鼠拼拼、小区乐、你我您等一系列社区团购项目出现危机,社区团购赛道开始转冷。据统计,2019年社区团购融资金额仅19亿。

进入2020年,黑天鹅“新冠疫情”袭来,线上购物流量红利来的让人“措不及防”。疫情催化之下,资本市场重燃战火。截至目前累计融资已近百亿,创过去三年新高。

2020年社区团购大事记

经过了两年的洗礼后幸存的玩家如兴盛优选、十荟团等在疫情后迅速发力。兴盛优选已经拓展到了湖南、湖北等九省的百余个地县级市。十荟团GMV突破6.5亿,已经囊括了近300个地级市、2,800个县城、40,000个乡镇。同时,美团、拼多多、阿里、滴滴等互联网巨头也已开始亲自下场,似乎已将社区团购视为打开下沉市场的流量入口。

根据中信证券今年10月发布的社区团购报告指出,全国农产品网络零售总额为3,975亿元,线上化率仅3.2%。凯度咨询数据显示,目前社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户,其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。艾媒咨询数据显示,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达到720亿元,而未来随着市场的良好增长态势,2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。未来社区团购的市场增长潜力巨大,随着资本不断涌入,新一轮的“千团大战”呼之欲出。

02商业模式与核心竞争力

社区团购与社区O2O的模式有着近似的逻辑,切入点都是半熟人社交。当前品类主要为日常果蔬、生鲜及日用百货等,客单价低、购买频率高、品类限制较明显。因此产品同质化严重,整体利润率普遍较低。随着头部企业不断壮大、规模效应逐步凸显,未来成本管控,特别是供应链和仓配网络的管控能力将成为决胜关键。

社区团购的初期阶段,主战场在于争夺以优质“团长”为代表的流量。数据显示头部5%~10%的团长贡献了80%~90%的销售额。团长作为连接C端的核心渠道,是社区团购商业模式能够运转的基础。目前,美团、拼多多、滴滴等巨头已经开始在二线城市以地推、扫街等方式疯狂抢人。

但是团长资源在当前商业模型下,忠诚度较低的问题也十分明显。通过补贴争抢优质团长资源可解一时之急,但要想保持长期的优势,最终的较量还是要看各玩家的供应链实力。

目前大部分社区团购的供应链模式,都是由供应商将商品送至中心仓,在中心仓直接将商品分拣到各个团点,由消费者上门自提。或者,在中心仓进行初步分拣粗分到网格仓,再到网格仓进行二次分拣细分至团点,最后由消费者自提。


图片来源:运联智库

中心仓的仓储面积多为2万平方米以上,如多多买菜在武汉的中心仓为2.5万平方米,覆盖周围200KM左右的区域,多为平台租赁自营;网格仓的面积在600-1000平方米不等,可以是平台自营,或者加盟商加盟,再由其安排车辆配送到团点,一般覆盖周围5-10公里范围。

在整个链条中,网格站是连接大仓与线下服务门店的中转站,是履约及时的关键环节。在激烈的竞争下,现有的行业资源显得尚较为匮乏,各家都在全国招募合作伙伴加盟。例如美团招募网格站的仓库面积要求在200~1000平方米之间,车辆主要为金杯、小箱货和依维柯。多多买菜在湖南省的网格仓招募海报显示,加盟仓库面积为600~1200平方米,8辆配送车辆资源。

在流量端单量的迅速增长之下,各大玩家在仓储配送环节上的准备显得应对不足,加快仓储配送体系的布局速度已经越发重要。出于成本考虑,短期内可能会通过招募更多网格仓来缓解一时之急,并通过承包商进行分拣、配送等工作;有实力的玩家也会推动供应商在当地搭建仓库和生产线,让供应商负责配送及分拣等业务。

长远来看,社区团购未来竞争的核心壁垒依旧在于供应链。招商证券指出,目前社区团购生鲜与标品的团长佣金均为10%左右,最大的差距在于履约成本。生鲜的履约成本为7~12%,高于标品。生鲜具有很强的引流作用,因而通过供应链效率来压缩履约成本,是该商业模式实现盈利的关键。

无论如何,社区团购仍是目前生鲜新零售业态中最可能盈利的一种商业模式。相较前置仓和传统卖场更少的资产端投入,相较传统电商更为及时的配送效率,以及通过预售模式最大限度的减缓库存和损耗,都使得社区电商未来的前景十分广阔。疫情催火了社区团购,在流量端的争夺战告一段落后,终极战役将会在物流和供应链端爆发。而要在这些方面形成优势,无疑需要长期拉锯,未来谁会在这场角逐中最终胜出,让我们拭目以待。